价格力，为什么是快消行业品牌生意增长的“金钥匙”？

一些经营共识,正在出现。

消费理性,正在回归。消费者们开始思考的,是如何平衡品质与价格之间的关系,来满足自身生活的需要。

与生活息息相关的快消行业,体感更深。与服饰、耐消等领域相比,快消行业之所以称“快”,在于其首先是日常用品,消费频率高、产品生命周期短是特性,消费群体广泛是基本。行业整体的商业模式,是依靠消费者高频次和重复性地使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值。也正因此,一款大单品往往就能够撑起一个品牌的GMV。

在理性回归之下,品牌传统打造产品的增长逻辑所面对的环境和群体,都已经发生明显改变。更具体的表现是,消费者会用钱包投票,购买更具有性价比的产品。

商业社会,不进则退。新环境中,什么才是打开快消品牌增长的“金钥匙”?

快消品牌,需要注意的「价格」陷阱

消费理性的回归,体现在很多方面。在品牌忠诚度本就有限的快消行业里,最直接的表现,就是消费者会用钱包选择更具性价比的商品。

与此同时,理性不代表着消费欲望的消失。消费者们逛商城、看直播,看到心仪的商品不是说不买,而是会先货比三家,看看不同平台间的价格甚至评价。即使是快消品普遍属于大家会冲动购买的产品,大多是即兴产生的消费决策,但是在购买后再重新比价,甚至退货再买更合适的,也在成为常态。

一个整体现象是,消费者对于价格及产品价值的敏感度更加强烈。根据Adweek的调研,75%的消费者认为,高质量不一定代表需要付出高单价才能拥有。这也说明了,在做出购买决策时,消费者会仔细权衡商品的价格与其品质是否相匹配。

不是不买贵的,而是怕买贵了。

导致这种现象发生的因素实在太多。如果单纯从供需关系来考虑,那么最大的原因就是,消费者的数量是有限的,消费者的消费预算也是有限的,而消费者面对的商品选择,太多了。

尤其是快消品,因为频次快、周期短、品类繁多,且产品普遍具备强可替代性,所以在有限的消费者中尽可能的占据更多份额,始终是快消品牌的“生死线”,而打造出能够支撑增长的一款大单品,则是诸多快消品牌的普遍诉求,这也让快消行业的竞争烈度持续上涨。

此外,在“理性”的消费市场环境下,各个电商平台都在掀起“价格战”。快消品牌面临的增长压力着实不轻,很容易作出以“降价”来争夺市场份额和消费心智的决策。

但这或许是一种“价格陷阱”。单纯依靠低价带来的转化,只是销售数字的变化。或者说,是品牌“浮肿”而非真实增长。现在理性的消费者们,就算被低价暂时吸引,最终还是会被质量更好、价格同梯队的竞品“拐走”,尤其是快节奏的快消品牌,既无法获得持续增长,又变相损耗了自身的品牌价值。

毕竟,时代真的不一样了。消费者的确对价格很敏感,但这种敏感是建立在价格回归价值的基础上的。通俗来说,就是人们期待着花同样甚至更少的钱就可以获得更好的产品/服务,来让自己的生活变得更美好。

而价值回归的本质,是“价格力”而非“价格战”。单纯的低价策略并不完全适用,消费者需要的是在价格优势基础上,做好“额外价值”的搭配组合。

一字之差的背后,是关于生意增长解题思路的变化。

价格力带来增长的方式,更像是商品价值的溢出,可以是加赠的加量不加价,可以是服务权益的加持,可以是技术创新带来的体验升级。

足够到位的“价格力”,能让消费者觉得把钱花对了地方,让商家在经营时获取流量和销量的同步增长。

价格力,快消品牌增长胜负手

现实情况是,消费者的决策链路和决策阵地都在发生改变。作出决策的核心要素不再只是品牌和价格,相反,价格更优、品质更优是核心要求,多店对比是常态。消费的渠道也不再是单一渠道,谁家货多货全,谁家价格优越,谁家靠谱省心,谁就能赢得消费者。

-不要忽视每一次触达用户的机会

毕竟,每一次与消费者的触达机会都难能可贵,品牌方更需要确保在抖音电商里的价格带足够“宽”,尽可能将自身货品都放到抖音电商中。作为全域兴趣电商,不管是新品、爆品还是存量产品,都是可能打动用户的供给点。

-不要轻视每个“品”给用户带来的体验

价格匹配的价值感是关键。在价格足够有优势的基础上,还要配合优质服务,让消费者感受到物超所值。比如搭配正装附送的小样,比如有效时间内的包退包换,比如买A赠B的福利等等,将消费者的“价格”体感,转化为“价值”体验。

-不要错过每一个能够带来增长的场域

再观抖音电商生态,内容场、货架场阵地繁多,如何利用适合的内容、货架和营销来承接价格力的经营,完成快速增长,则需要结合自身的营销节奏与各类阵地的用心经营。

目前,已有部分快消品牌,通过“价格力”经营在抖音电商获得了成长。为此,我们与几位快消品牌的相关负责人深入地聊了聊,发现不同品牌方既有着符合自身特质的独门方法,又有一个将“价格力”转化为增长驱动力的共性方程式。

对于快消品牌而言,商品分类无非新品、爆品和存量品。而商家们在抖音电商的经营实践中会发现,三者被赋予了更多意义。比如新品代表着需求偏好走向的趋势品,爆品代表着一段时间内撑起品牌销量的核心大单品,而存量品则是日常持续销售的常规品。而不同的产品属性,需要匹配抖音电商生态内不同的经营阵地,才能以“价格力”破局,完成增长的突围。

一些经营共识,或者说有效的范式,正在出现。趋势品,在达人种草已经成为商家标配的背景下,“超值天团”能够减少商家与达人的匹配成本。在充分完成蓄水蓄力后,通过超级品牌日、大牌惊喜日等平台营销活动,聚合多个阵地势能和新品首发的营销优势集中爆发。

大单品则在达人营销、营销IP的基础上,增加货架场场景,如参与抖音商城超值购,并通过加入精选联盟等方式提升日销,再配合自身店铺账号的店播、短视频内容能力以及投流加持,综合诸多阵地的优势,以差异化组货的方式持续驱动大单品热度提升,促进整体增长;而常规品则通过超值购等货架场景来提升销量、优化运营成本,以及借助精选联盟,通过多类型达人拓展分销渠道。

趋势品、大单品、常规品的不同打法,交织出了“价格力”的提升公式。具体到实际经营,或许会是品牌根据自身营销节奏,通过具备价格力优势的产品,配合全域种草,实现增长爆发。

1、罗莱家纺:上新独家首发,全域驱动趋势品打爆

“单纯拼价格,我们不占优势。”范萍萍表示,同样是40支的床品套件产品,罗莱家纺的定价甚至可能相对较高。“但我们的原材料品质、产品的花型设计、颜色搭配,都是有要求的,”在她看来,定价是品牌自身的内部标准,不同品牌之间的价格差异肯定存在,需要说服消费者的,是对产品价格符合价值的认可。

罗莱家纺电商总经理范萍萍对36氪表示,在过去的一年里,其改变了在抖音电商以入门款产品为主的货品布局思路,陆续将不同价位的产品布局到抖音电商,再结合货架、内容、营销不同场域的经营阵地玩法分类打爆。目前增长效果斐然,价格从500元到2000元的床上套件品类,增长十分迅速。“很多人都在说消费降级,实际上我们不这么看。我们发现对于消费者来说,他们愿意为品质好、价格也好的产品买单。”

据范萍萍介绍,罗莱家纺选择在抖音商城超级品牌日活动期间,首发年度战略新品。一方面,围绕“奥地利溯源高支天丝床品”新品首发进行全网营销,先期借助头部达人种草、品牌广告霸屏、话题挑战赛等方式进行蓄水,而后以入驻头部达人的专场直播、企业高管空降品牌直播间以及明星奥地利溯源直播的方式,持续为新品进行内容沉淀与销量转化。

另一方面,将高品质的产品匹配足够的优惠力度,以价优物美来促进成交转化。比如被罗莱家纺视为消费趋势重点打造的新品全棉桑蚕丝二合一被,独家首发降价之余,还在首发60天内加赠价值约186元的蚕丝对枕;此前已经成为爆款的桑蚕丝被旗舰产品,在降价1100元的基础上,加赠价值约499元全棉套件。

除此之外,罗莱家纺在做好直播场域的基础上,还配合了商城搜索彩蛋、品牌馆等货架场经营来加速转化,从而在活动期间引爆销量。

而超品日的经营结果,显然验证了前叙路径的正确。抖音电商官方数据显示,该次超品日活动中,罗莱家纺产品优价率达83.5%,总GMV超过7000万,4款核心产品GMV贡献接近30%,在活动期内直接登顶抖音电商家纺类目TOP1。且这一过程中,品牌人群资产增长接近4倍,全域ROI增长达59%,无论是品牌曝光还是成交转化,都有明显增长。

2、海龟爸爸:大牌惊喜加赠,新大单品如何诞生

而对于新锐商家来说,价格力或许是实现快速增长的一条高速通道。面对具备品牌优势的传统品牌,新锐品牌的优势在于产品普遍捕捉到了细分需求或是在产品功能上有所突破。而其在产品上的价值,能够通过价格力进一步释放。

以新锐品牌海龟爸爸为例,作为专注在儿童防晒细分领域的品牌,“我们想要增长,需要新人群,也需要新产品。”海龟爸爸品牌部负责人赖建波表示。就在今年,海龟爸爸重点打造儿童物理防晒新产品“小光盾”,尝试孵化新的大单品。

为此,海龟爸爸一方面打造儿童防晒知识的相关白皮书,科普光损伤这类常被忽视的儿童健康问题,以此作为达人种草、内容营销的支撑。另一方面,其先是将代言人官宣独家放置在抖音电商,又在4月大牌惊喜日借助代言人的明星效益,在重点打造的大单品小光盾降价的基础上,以加赠明星同款的方式“加量不加价”,而后通过达播矩阵,以及入驻超值购的方式,在内容、货架双场域接力爆发。

“效果的确‘惊喜’。”海龟爸爸电商部负责人吴友伟透露,在大牌惊喜日期间,海龟爸爸抖音旗舰店销售额约3500万元,BIGDAY单日新增粉丝量1万+,活动期内登顶抖音电商防晒类目TOP1。而从单品市场表现来看,“小光盾”一跃成为品牌抖音旗舰店爆品,跃升至店铺爆品榜TOP1。

而价格力策略带来的助力,不止在营销节点,更在日常。海龟爸爸的常规品“小雪山”防晒霜,用户群体已经相对成熟,但在加入超值购后,“一个明显的体感是,自然流量增长了10%,”吴友伟认为。而自然流量表现较好的同时,结合营销活动期间的千川投放激励,自然流量与商业流量的综合增长会更加持久且高效。

3、心相印:全货品布局,百款“价格力”商品覆盖

“无论在过去,现在,还是未来,追求质价比都是永恒的。”心相印电商总经理张康宁表示。为此,其已经在抖音电商内完成了全货品的布局,以大单品促增长、以趋势品引关注、常规品稳长尾的策略满足了更广泛的消费需求。

在今年抖音商城超品日期间,心相印以围绕好纸巾标准的行业发布会为原点,协同品牌代言人、推荐官等明星资源以及抖音电商头部达人接力发声,在传递“好纸巾有标准”的心智之余,同步提供了近100款具备价格力优势的商品。

纸巾领域普遍低毛利。价格、品质往往成正比。而心相印则以高品质的产品、相对优势的价格,和加赠为代表的溢出价值,为用户提供了更优选。比如,17.9元10卷的云感无芯卷纸加量到17.9元12卷。除此以外,其会根据直播间商品与人群特点设置活动,像是品牌自播中,满149元就加赠云感三丽鸥联名款100抽3包。

通过这些方式,心相印有效推动了拉新,实现了高爆发增长。仅超品日期间,心相印的大单品云感柔肤抽纸的销量就超过1600万、茶语经典抽纸销量超过1200万,而趋势品心相印高端绒立方厨房卷纸销量突破7.2万卷。整体销售额突破5400万,活动期间还登顶了个护家清行业销售榜单TOP1。

可以看到的是,“价格力”的经营思路,为快消品牌提供了一种更符合消费市场现况,又契合抖音电商生态的有效路径。比“价优”、不比“价低”的方式,又为实现品牌声量和销量的迅速增长,提供了一种具备确定性的解法。

如此一来,消费者可以获得真实实惠,而品牌又能凭借价格力带来的差异化竞争力,以品效双收的方式赢得市场竞争。

快消品牌增长,换上新引擎

每个平台都在比价,每个品牌商都在控价,每个消费者都在选价。这是不争的事实。

需要意识到的是,三方之间并非你死我活的零和博弈,而是可以持续寻找最大公约数的动态平衡。从抖音电商的角度来看,“价格力”的出现,是整体生态对于市场变化的反应。

可以看到的是,“价格力”策略的确不意味着纯粹的“低价”,品牌同样可以获取高意向的客户群体。罗莱家纺的案例就是最好的佐证,此前罗莱家纺的抖音电商布局更多以入门款为核心,而在扩充品类与货盘、组货形成价优后,摆脱高价位商品在传统电商渠道无法承载的难题,在抖音电商中完成了大单品的打造。

这代表着抖音电商作为经营阵地的价值,在被持续释放。

而站在品牌商角度来说,价格力的核心是在价格优势的基础上,匹配更好的质量与服务等“倒挂价值”。这才能在存量时代逆势上扬。

毕竟,消费者已经不再是品牌“追捕的猎物”,而是需要品牌切实了解、洞察掌握心理的“真实的人”。市场潮汐正在卷动,而当消费决策的锚点开始偏移的时候,许多品牌并不了解水面下的真相。而能够看到真实需要和趋势变化的抖音电商,借助“价格力”经营的方式,为品牌提出可供参考的战略方向,帮助品牌完成增长驱动引擎的更换。

来源:36氪未来消费

（张建）